Večkrat sem že pisal, da je blagovna znamka povzetek vsega, kar podjetje obljublja, da bo storilo za svojega kupca. Bolj iskreno kot je podjetje pri dajanju obljub, manjši bo razkorak med pričakovanji uporabnika in dejanskim stanjem. Manjši kot je razkorak, bolj verodostojna je blagovna znamka. Za posel je bolj kot iskrenost – tako se vsaj zdi – pomembna verodostojnost.
Iskren prijatelj, ki mu ne morem zaupati, pravzaprav ni nič boljši od tistega, ki je neverodostojen in neiskren. Oba namreč pričakujeta, da bom vedno razumevajoč jaz. Blagovna znamka, ki zaupanja ne upravičči, ne more biti uspešna, pa čeprav je (pri iskanju opravičil) zelo iskrena.
Odgovornost je veliko bolj pomemben del verodostojnosti kot iskrenost. Blagovni znamki bom namreč pripravljen spregledati njeno neiskrenost, če bo pripravljena za svoje dejanje prevzeti odgovornost. Dokaz za to so ponudila testiranja uporabniške izkušnje. Pokazala so namreč, da imajo uporabniki, ki so imeli problem z blagovno znamko, pa je bil ta ustrezno razrešen, pozitivnejšo percepcijo blagovne znamke, kot tisti, ki težav sploh niso imeli. Za blagovno znamko je torej lažje in na dolgi rok tudi ceneje, če se v situaciji, ko je soočena z neskladjem med obljubo in njeno uresničitvijo, ne zapleta, ampak ponudi rešitev.
Prav tako kot ne smemo verodostojnosti zreducirati na iskrenost, moramo biti pazljivi, da iskrenosti ne enačimo z odkritosrčnostjo. Podjetju oziroma blagovni znamki ni treba z uporabniki deliti prav vsega. Tako kot naši starši marsičesa ne vedo o nas, pa smo v njihovih očeh še vedno vredni zaupanja, si lahko tudi blagovna znamka privošči zamolčati “umazane” podrobnosti. Seveda z zavedanjem, da ji lahko uporabniki ob vsakem trenutku za to izstavijo račun. Takrat pa mora biti blagovna znamka pripravljena sprejeti odgovornost tudi za zamolčano.
Zadnja implikacija ugotovitve, da je pravzaprav verodostojnost in ne iskrenost odločilnega pomena, pa je odpravljanje naslednje zmote. Iskrenost zelo povezujemo s prijateljstvom, kar lahko v nekaterih situacijah slabo vpliva na identiteto blagovne znamke. Poenostavljanje, da smo zdaj vsi frendi in lahko zaradi tega ukinemo distanco1, ni vedno dobra poteza. Uporabniki pač nismo z vsako blagovno znamko skupaj krav pasli, mar ne. ;-) No, zaupanja vreden pa je lahko tudi tujec …
1 V poljščini obstaja beseda “spoufalenie”, ki dobro ujame pomen, ko neupravičeno odpravimo distanco med osebama.