Na zmenek z uporabnikom

V času množičnih medijev je bilo nekaj srečevališč, ki so bila odlično obiskana: televizijski ekran, jutranji časopis ali gigantski plakat na poti domov. Na teh nekaj mestih so lahko blagovne znamke srečale večino svojih kupcev. Obnašale so se lahko kot gostiteljice, saj jim je bilo okolje domače in so ga suvereno obvladovale. Digitalizacija in internet pa nista spremenila samo načina poslovanja, ampak sta povzročila tudi migracijo uporabnikov od medijev širokega dosega k nišnim medijem.

Danes uporabniki zapuščajo preobljudene točke – ne glede na to, ali so to klasični mediji ali najbolj obiskana spletna mesta – in se vedno bolj zadržujejo po prijetnih domačih kotičkih, kjer igrata najpomembnejšo vlogo zaupanje in nekompromisno zadovoljevanje uporabnikovih interesov. Še več … z uveljavljanjem RSS, ki omogoča ponujanja vsebin v standardizirani obliki, vedno več uporabnikov tudi dalj časa ne obišče spletnega mesta, ki je vir vsebin, ampak te vsebine spremlja v svojem unikatnem mediju. V mediju torej, kjer ni oglasov in sporočevalcev, s katerimi uporabnik ni privolil v “pogovor” ali pa jim ne zaupa. Na dolgi rok tako okolje ustvarja občutno manj kohezivno publiko, zgodbe pa imajo vedno težje delo, če želijo postati “velike zgodbe, ki so vplivale na celo generacijo”.

Poleg tega, da so izgubile nadzor nad izbiro kanalov, so blagovne znamke v veliki meri izgubile tudi nadzor nad vsebino sporočil. Ne samo, da se morajo srečevati z uporabnikom v okolju, ki si ga je sam izbral, ampak se morajo prilagoditi tudi običajem, ki veljajo v tisti skupnosti. Ne govorimo torej več o ciljnih skupinah, sestavljenih iz nepovezanih posameznikov, ki jih je (slučajno) družil podoben življenjski slog, ampak o skupnostih. Torej o posameznikih, ki se poznajo in med seboj intenzivno komunicirajo. V takšni situaciji, ko ima vsak uporabnik (teoretično) enake možnosti za komuniciranje kot blagovna znamka, imajo uporabniki izjemno moč. Ti emancipirani potrošniki v vsakem stiku z blagovno znamko pričakujejo pristnost, resnicoljubnost in osredotočenost na uporabnika. Zato so bile blagovne znamke v veliki meri že prisiljene opustiti neresničen in prazen govor.

Kaj je torej največja skušnjava, ki jo imajo blagovne znamke v dani situaciji? Pripeljati uporabnike nazaj na svojo zabavo in predvajati glasbo po lastnem okusu. Težava, ki se je morda ne zavedajo najbolje, pa je v tem, da, četudi jim to uspe, ne bodo mogle več nadzirati pogovorov tako, kot so bile tega vajene. Neverjetno mobilni in vedno bolj razvajeni uporabniki, pa so pripravljeni zabavo, ki jim ne bo po godu, tudi kaj hitro zapustiti. Edina smiselna poteza, ki jo lahko naredi blagovna znamka, je torej ta, da se začne čim pogosteje pojavljati na zabavah, kjer se pojavljajo njeni uporabniki. In se trudi med udeleženci pustiti pravi vtis, da bodo drugi govorili o njej.

Besedilo je povzetek ključnih točk predavanja, ki sem ga imel pred nekaj dnevi na 17. SOF-u.