Blagovna znamka je pravzaprav povzetek vsega, kar podjetje obljublja, da bo storilo za svojega kupca. Odnos med kupcem in podjetjem se je zato vedno sukal najprej okoli tega, kaj je blagovna znamka obljubila kupcu, takoj za tem pa, kako jo je uresničila. Manjši je bil razkorak med obema, bolj zveste kupce je ustvarjala interakcija med njima.
In nikoli prej kupec ni mogel tako hitro preveriti, ali obljubljeno drži ali ne in ali je ta obljuba res boljša od konkurenčnih obljub, kot lahko to stori na internetu.
V komunikacijskem modelu pošiljatelj-prejemnik je šum sporočilu najstrašnejši sovražnik. Šum lahko namreč spremeni, zmaliči ali celo zabriše obljubo blagovne znamke. Na internetu je odpravljanje šumov še veliko bolj pomembno, kot v fizičnem svetu. Medtem ko ima lahko ulica samo omejeno število trgovin s čevlji in je treba – ko teh zmanjka – za obisk druge opraviti naporno potovanje na drug konec mesta, je konkurenčna blagovna znamka na internetu le klik stran.
Načrtovalci spletnih mest zberejo zahteve, pripravijo strukturo in navigacijo, določijo kako in s čim bo struktura zapolnjena. Da bi lahko to izvedli, morajo razmisliti o vseh vidikih poslovanja: od poslovnih in komunikacijskih ciljev podjetja do potreb kupcev.
A tako kot je v oglaševanju samoumevno, da mora agencija nuditi najprej odlično podporo, šele potem idejno in ustvarjalno močno komunikacijo, tako v naši branži uporabnostni vidik že dolgo ni konkurenčna, razlikovalna prednost, ampak nujen pogoj. Kultura uporabnosti je vladala internetu dovolj dolgo, da je splet postal uporaben. Danes dodano vrednost gradijo inovacije in ustvarjalno komuniciranje. Kar je dobro, saj so bile blagovne znamke vedno bolj stvar srca, strasti, intuicije.
A obljubo je kljub temu treba držati.