Golden Drum, katerega štirinajsta ponovitev se je končala včeraj, že dolgo ni več oglaševalski festival Nove Evrope. Novi Evropi so ekskluzivno dostopne samo še štiri skupine “starih” medijev: teve, tisk, radio in zunanje oglaševanje (outdoor). Spremembe, ki jih narekuje mobilizacija kupca, pa tako hitro širijo polje komuniciranja, da ti mediji izgubljajo tudi primat. S tem se že riše pokrajina, ki čaka festival beyond the horizon – za obzorjem.
Z vsako novo tekmovalno skupino, ki bo nastala kot nekakšen spin-off skupine inovativnega komuniciranja, in zmanjševanjem pomena oglaševanja v klasičnih medijih, bo namreč Novi Evropi ostajalo manj. Če bodo Novo Evropo želeli ohraniti, bodo morali nenovoevropskim deželam onemogočiti dostop do novih in morda tudi do katere od že obstoječih skupin. A mislim, da sta želja po vsakoletnem preseganju števila prijav in praksa iz preteklih let, ko se je vedno več tekmovanja odpiralo za vse, tehtnico tako rekoč že prevesili na stran, kjer Nova Evropa ne obstaja več.
No, a tudi agencije niso brez problemov, saj se še vedno ukvarjajo z iskanjem prostora pod novim soncem, ki ga je prižgal informiran, samozavesten in mobiliziran kupec. A medtem ko se je letošnji SOF ukvarjal šele z analizo fenomena, se je na Golden Drumu iz nastopov tujih gostov pokazalo, da nekateri že vedo, kako se lotevati posla v teh spremenjenih razmerah.
Precej se je govorilo o tem, da je treba – blablabla, to slišimo že stotič – uporabnika angažirati in ga obravnavati individualno. Nič več torej množičnih medijev, kjer gre za posredovanje, samo še interaktivni mediji, ki omogočajo sodelovanje. Potem pa še o tem, da je medij vse, kar se pojavi med blagovno znamko in uporabnikom.
Ob vseh tovrstnih pametnih izjavah, pa se mi zdi, da je vsem postalo popolnoma jasno predvsem to, da komuniciranja ni mogoče več nadzorovati tako kot prej. Agencija – ali pa oglaševalec sam – je zato podobna fantu, ki zbere prijatelje na dvorišču in s seboj prinese žogo. Ali se bo igralo nogomet, košarko ali med dvema ognjem, pa ni več pod njegovim nadzorom. Fant lahko sicer delno vpliva na odločitev s tem, ko prinese nogometno žogo ali prvi predlaga, katero igro bi igrali. Zagotovila, da se bo nogomet res igralo, pa nima.
Prej, ko se bodo torej agencije sprijaznile s tem, da ne morejo v celoti nadzorovati kampanje, da ne morejo vedeti, kdaj se bo kampanja končala in kakšno bo končno sporočilo, lažje bodo ponujale rešitve, kjer bodo nepričakovani preobrati in presenečenja del teh rešitev, ne pa motnja.
Za festival pa upam, da se bosta samorefleksija, ki jo bo moral opraviti, in odkritje novega poslanstva v oglaševalskih agencijah, zgodila čim prej. Drugače bo Golden Drum – kot se je včeraj na zaključnem banketu sočno izrazila ena od udeleženk – postal “dogodek, na katerem stari prdci nagrajujejo oglase1 za prostato.”
1 Letos sta bila z glavnimi nagradami nagrajena kar dva. Grand Prix, najvišjo nagrado v skupini televizijskih oglasov, je prejel oglas Opera, srebrno nagrado v skupini radijskih oglasov pa oglas S.O.S.